dmc

ส่งเสริมคนดีให้ได้ปกครองบ้านเมือง

ข่าวจากสื่อ

บทความจากสื่อ

Saturday, 18 February 2012

CSR พลังอำนาจของ “ภาพลักษณ์” หรือ “มายาคติ” ลวงโลก?

ที่มา ประชาไท

การแข่งขันในเกมเศรษฐกิจ โดยเฉพาะธุรกิจที่ทุกวันนี้เต็มไปด้วยการแข่งขัน และเกมสำคัญที่ธุรกิจต่อสู้ช่วงชิงความได้เปรียบกันอย่างรุนแรงเห็นจะเป็น เรื่องการตลาด

การตลาดสมัยใหม่มีความพยายามใช้ยุทธศาสตร์การยึดครองลูกค้าหรือผู้บริโภค โดยใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันให้แนบเนียนและซึมลึกเข้าครอบงำจิตใจคนมากขึ้น

เครื่องมือที่สำคัญคือ การสื่อสารมวลชนอย่างบูรณาการ (IMC – Integrate Mass Communication) ซึ่งใช้สื่อหลากหลายรูปแบบสร้างข้อมูล และเรื่องราวต่างๆ เพื่อทำให้ผู้ชมผู้ฟังสื่อประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับยี่ห้อ และภาพลักษณ์ขององค์กรธุรกิจเหล่านั้น ในทิศทางที่บรรษัทวางแผน

การสื่อสารผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมถูกควักเอามา ใช้หล่อหลอมอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนในบางครั้งผู้บริโภคจะจำภาพลักษณ์ของบรรษัทและสินค้าบริการของแต่ละยี่ห้อ ด้วยภาพลักษณ์ที่ปรากฏในโฆษณามากกว่าข้อมูลที่แท้จริงของสินค้าหรือกระบวน การผลิตสินค้าเหล่านั้น เช่น จำว่าสินค้าของบรรษัทนี้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยมองข้ามไปว่าวิธีการผลิตสินค้าชนิดนี้จะต้องใช้ทรัพยากรอย่างสิ้นเปลือง และก่อมลพิษสูง

สถานการณ์ปัจจุบันพลิกผันอย่างรวดเร็ว การตลาดจึงต้องพลิกแพลงไปตามภาวการณ์ การบริหารจัดการและการตลาดในช่วงวิกฤต จึงต้องพยายามพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส เมื่อเกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติ หรือภัยจากน้ำมือมนุษย์ จึงเป็นวิกฤตที่ธุรกิจจำต้องช่วงชิงโอกาสเหล่านั้นให้กลับกลายเป็นโอกาส

การทำกิจกรรมทางสังคม ถือเป็นกิจกรรมทางการตลาดชนิดหนึ่ง โดยกิจกรรมเหล่านี้เป็นการแสดงออกซึ่งความรับผิดชอบทางสังคมของบรรษัท ตามหลัก CSR – Corporate Social Responsibility เป็นแนวทางหนึ่งที่ผลักดันให้องค์กรทางธุรกิจจำนวนมากได้ลุกขึ้นมาทำกิจกรรม ทางสังคมโดยปันงบจากหมวดการประชาสัมพันธ์และการตลาดมาใช้ เพื่อสร้างกิจกรรมที่สามารถเชื่อม ความสัมพันธ์กับประชาชนได้ดี โดยเฉพาะในยามวิกฤตที่คนต้องการความช่วยเหลือและแบ่งปัน

อนึ่ง ปิแอร์ บูริดิเยอร์ นักมานุษยวิทยาผู้เลื่องชื่อ ได้กล่าวถึงวิธีการแข่งขันในเกมว่าผู้เล่นทั้งหลายต้องแสวงหากลยุทธ์ต่างๆ มาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยความได้เปรียบเกิดจากการสั่งสมทุน 4 ประเภท คือ ทุนทางเศรษฐกิจ ทุนทางสังคม ทุนทางวัฒนธรรม และที่สำคัญมากคือ ทุนสัญลักษณ์

ทุนทางเศรษฐกิจ คือ ต้นทุนในการต่อสู้แข่งขันที่อยู่ในรูปแบบของทรัพยากร โอกาส และความสามารถในการนำทรัพยากรมาเสริมศักยภาพของการแข่งขัน เช่น ที่ดิน โรงงาน สิทธิในทรัพยากร ส่วนทุนทางสังคม คือ ฐานของเครือข่ายทางสังคมที่มีอยู่กับผู้อื่นในสังคม เช่น มีเครือญาติ เพื่อนฝูง คนรู้จัก ที่สามารถพึ่งพาอาศัย และช่วยเหลือกันได้ และทุนทางวัฒนธรรม คือ การสั่งสมสิ่งที่สังคมนั้นให้ความหมายว่าเป็นสิ่งทรงคุณค่า ควรแก่การนับถือชื่นชม เช่น การจบการศึกษาจากสถาบันมีชื่อเสียง การได้รับรางวัลจากสถาบันต่างๆ เป็นต้น

ทุนสัญลักษณ์ คือ ภาพลักษณ์ หรือ สัญลักษณ์ ที่เกิดจากสร้างความรู้สึกอารมณ์ต่อสิ่งนั้น ให้ติด “ภาพ” เช่น การช่วยเหลือผู้อื่นคราวละน้อยๆ แต่ช่วยบ่อยๆ การบริจาคเพื่อการกุศล ซึ่งจะเสริมภาพลักษณ์ขององค์กรให้คนในสังคมมองมาด้วยความรู้สึกชื่นชม จนไม่ตั้งข้อสงสัยว่า แท้จริงแล้ว คนหรือองค์กรเหล่านั้นมีข้อมูล หรือข้อเท็จจริงอื่น ที่ปิดบังซ่อนเร้นไว้หรือไม่

สาเหตุที่ทุนประเภทนี้มีความสำคัญมากก็ด้วยเหตุที่สามารถครอบงำความคิด อารมณ์ ความรู้สึก ของผู้คนได้อย่างแนบเนียน ซึ่งถือเป็นความรุนแรงอย่างที่สุดเพราะเป็นการเอาชนะด้วยการสร้างความชอบ ธรรมกดทับข้อเท็จจริงทั้งหลายที่หลบซ่อนอยู่ภายใต้ภาพลักษณ์ที่สวยงาม ทรงคุณค่า เลิศหรู เพราะสิ่งที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์แสดงให้เห็นก็เป็นเพียงการเลือกเสนอความ จริงด้านเดียว และปิดบังความจริงอื่นๆ ที่ไม่เป็นคุณกับภาพลักษณ์ของบรรษัท

ยุทธวิธีที่กำลังนิยมกันมาก คือ กลยุทธ์ที่หวังผลทางอ้อม เพราะแนบเนียนและครอบงำได้อย่างลึกซึ้งมากกว่า เนื่องจากผู้ที่ถูกครอบงำกลับไม่รู้สึกถึงการคุกคาม และยังเห็นว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องและเป็นธรรมแล้ว

บทความนี้มิได้กล่าวอย่างเหมารวมว่า บริษัทห้างร้านทุกแห่ง ทุกยี่ห้อจะใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ด้วยการทำกิจกรรมทางสังคมเพื่อครอบงำ และปิดบังความจริงเอาไว้ แต่ข้อสังเกตที่เกิดจากวิกฤตการณ์น้ำท่วมเมื่อปีที่ผ่านมา และอาจจะมาถึงในอนาคต ก็คือ ไม่มีใครพูดถึงต้นเหตุของปัญหา และไม่มีการบ่งชี้ว่าใครเป็นผู้สร้างปัญหาตัวจริง

ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ทั้งหลายขององค์กรต่างๆ ทั้งบรรษัทเอกชน หรือองค์กรภาครัฐ จึงเป็นการวางแผนอย่างมีนัยยะสำคัญต่อการควบคุมความจริง เพราะประชาชนส่วนใหญ่ในสังคมคิดและเชื่อ บนข้อมูลที่นำเสนอผ่านสื่อรูปแบบต่างๆ มากกว่าการมีประสบการณ์ตรง ดังนั้นเรื่องราวจำนวนมากที่ประชาชนรับรู้รับฟังผ่านสื่อจึงเป็นเพียงยอดน้ำ แข็งที่โผล่พ้นน้ำ แต่ก้อนน้ำแข็งที่เป็นอันตรายนั้นจมอยู่ใต้ผิวน้ำ รอวันให้เรือเข้าชน จึงจะรู้ว่ามีมหันตภัยซ่อนอยู่ใต้ยอดน้ำแข็งนั้น

การทำประชาสัมพันธ์แบบสร้างภาพลักษณ์บนพื้นฐานของ CSR จึงอาจเป็นเพียงภาพมายา ที่สร้างมายาคติครอบงำคนในสังคมให้หลงเข้าใจว่า บรรษัทมีความรับผิดชอบต่อสังคม

อย่างไรก็ดีเราควรผลักดันและตรวจสอบให้บรรษัทมีการดำเนินธุรกิจบนพื้นฐาน ของความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างครบวงจร มิใช่เพียงขั้นตอนการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์

ตามประมวลความรับผิดชอบทางสังคมของบรรษัทข้ามชาติที่จัดทำขึ้นโดยกลุ่ม ประเทศอุตสาหกรรม (OECD) ได้กำหนดขอบเขตของความรับผิดชอบทางสังคมไว้ใน 3 ประเด็นใหญ่ คือ
1. การรักษาสิ่งแวดล้อม
2. การคุ้มครองสิทธิแรงงาน
3. การประกันสิทธิมนุษยชน

ดังนั้นองค์กรที่จะสามารถอวดความเป็นบรรษัทที่รับผิดชอบสังคมได้อย่าง ภาคภูมิจึงต้องมีการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ส่งเสริมสิทธิแรงงาน และเคารพสิทธิมนุษยชน ในทุกกระบวนการทำธุรกิจของบรรษัท ตั้งแต่ขั้นตอน การผลิต การกระจาย การแลกเปลี่ยน หรือแม้กระทั่งกระตุ้นการบริโภคสินค้าหรือบริการของบรรษัท

ไม่มีใครจะลุกขึ้นมาทำสิ่งเหล่านี้เองเพราะมีต้นทุนในการปรับเปลี่ยนสูง มาก จึงเป็นหน้าที่ของสังคมที่จะกำกับควบคุม และผลักดันให้มีการเปลี่ยนแปลง

สังคมจะรู้ว่าบรรษัทใดมีความรับผิดชอบก็ต่อเมื่อมีข้อมูลประกอบการตัดสิน ใจ ซึ่งเป็นไปได้ยากที่ประชาชนจะลุกขึ้นมาใช้เวลาและทรัพยากรสืบเสาะความจริง เอาเอง จึงเป็นหน้าที่ของรัฐ และสื่อมวลชนที่มีศักยภาพแลหน้าที่โดยตรง

การทำหน้าที่ของสื่อมวลชนในการขุดค้นพฤติกรรมด้านลบของบรรษัทและองค์กร ทั้งหลายจึงเป็นหน้าที่สำคัญที่มาพร้อมกับสถานะอันสูงส่งแห่งฐานันดรที่สี่

ความรุนแรงของการขยายพื้นที่ของระบบทุนนิยมผ่านกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจและการตลาดเข้าไปยังชีวิตประจำวันของประชาชน จึงเป็นภารกิจสำคัญของฝ่ายการเมือง และการเมืองภาคประชาสังคม มิใช่เพียงการง่วนอยู่กับการจัดสรรอำนาจ

การเปิดโปง และการแก้ปัญหาการฟ้องหมิ่นประมาทโดยบรรษัท และการเซ็นเซอร์ตัวเองของสื่อ ก็เป็นประเด็นสำคัญที่ต้องได้รับการแก้ไขด้วยเช่นกัน