"เรตติ้ง เป็นอาชญากรตัวสำคัญที่ฆ่าสติปัญญาของคนในประเทศนี้" จำนรรค์ ศิริตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท เจเอสแอลฯ กล่าวในเวทีเสวนา "ช่วยคิด ช่วยทำ เพื่อส่งเสริมและสร้างสรรค์สื่อรายการน้ำดี สู่สังคมไทย" เมื่อวันพฤหัสบดี (21 ก.ค.) ที่ผ่านมา โดยการเสวนาดังกล่าวเป็นเวทีย่อยของการสัมมนาระดมความคิดเห็น "สร้างสังคมให้ดี สร้างสื่อดีดีให้กับสังคม" ซึ่งจัด ณ อาคารตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
"เรตติ้ง" มีปัญหา?
พิชญ์สินี หล่อวิจิตร ผู้อำนวยการสายงานธุรกิจของบริษัท ออพติมัม มีเดีย ไดเร็คชั่นฯ กล่าวอธิบายคำว่า "เรตติ้ง" ว่า เรตติ้งคือการวัดจำนวนคนดูว่ามีจำนวนเท่าไรเมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายของ รายการนั้นๆโดยอาศัยเครื่องมือทางเทคโนโลยี ซึ่งในทุกวันนี้ เรตติ้งเป็นตัวชี้วัดเดียวที่สามารถวัดผลออกมาเป็น "ตัวเลข"ได้
"ในแง่ของธุรกิจ เราก็อยากได้คนดูสูงสุด แต่ในแง่จริยธรรมนั้นเราไม่ได้ใช้ตัวเลขเป็นตัววัด ซึ่งตรงนี้ ลูกค้าบางรายรับได้ แต่บางรายก็รับไม่ได้ หรืออาจจะมีอีกแบบหนึ่งคือ สปอนเซอร์แบบที่จะไม่ดูเรตติ้งเลย แต่ดูที่เนื้อหาว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายไหม ถ้าใช่ก็ไปด้วยกันได้"
ในมุมมองของนักวิชาการ ดร.สุภาพร โพธิ์แก้ว ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศน์ศาสตร์ จุฬาฯ กล่าวในเรื่องนี้ว่า "เราต้องหาตัวชี้วัดตัวใหม่ที่ไม่ได้วัดแค่ยอดคนดูเท่านั้น และยังต้องมีผลในทางเศรษฐกิจได้ด้วย ซึ่งจะทำให้สปอนเซอร์หรือคนจัดสบายใจ ตอนนี้กำลังมีนิสิตนักศึกษากำลังทดลองในเรื่องนี้อยู่ เพราะในอเมริกาเองก็มีปัญหากับเรื่องเรตติ้งมาก"
จำนรรค์ ศิริตัน, ดร.สุภาพร โพธิ์แก้ว
รายการดี ไม่มีคนดูจริงหรือ?
พิชญ์สินี กล่าวว่า "คำถามที่ว่ารายการดีๆทำไมไม่มีคนดูนั้น คิดได้สองแบบ คือรายการอยู่ดึกเกินไป และ "คนดูของเราได้หลับไปหมดแล้ว" นั่นคือปัญหาของการอยู่ไม่ถูกที่ถูกทาง"
ส่วน ดร.สุภาพร กล่าวว่า "ผู้ผลิตรายการซึ่งทำหน้าสร้างสรรค์นั้นก็ไม่ใช่ผู้มีอำนาจสูงสุดของอุตสาหกรรมสื่อ" แต่ฝ่ายสถานี มีอำนาจคุมช่องทาง และฝ่ายเงินสนับสนุนหรือสปอนเซอร์เป็นอีกสองปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลมาก และเราควรจะต้องไปผลักดันในสองส่วนหลักนี้ให้มาก
"ถ้าสถานีไม่เปิดพื้นที่ให้ ต่อให้ผู้ผลิตรายการสร้างสรรค์ให้ตายก็ไม่มีที่แสดงออก" ดร.สุภาพรกล่าว
แล้วเราจะทำอย่างไรกันดี?
ดร.สุภาพร: "ถ้าทำ (รายการ) อย่างชาญฉลาด แล้วเจอโจทย์ที่ชนเป๊ะเมื่อไหร่ รายการนั้นก็จะดังระเบิดเถิดเทิง ซึ่งเป็นสิ่งที่มีมาแล้ว มันอยู่ตรงจังหวะ เมื่อมันเกิดแล้วอย่าปล่อยให้มันนิ่ง ปัญหาคือจะหล่อเลี้ยงความเคลื่อนไหวและความรู้สึกแบบนี้ได้อย่างไร"
"ยกตัวอย่างจากซีรี่ส์อเมริกันเรื่อง "Ugly Betty" ซึ่งเป็นรายการแนวป๊อปปูลาร์ ซึ่งโจทย์ใหญ่ของรายการนี้คือคำถามที่ว่า ความงามแท้จริงคืออะไร รายการนี้เกิดมาจากจำนวนคนเชื้อสายลาตินในอเมริกานั้นมีเยอะมาก ทั้งคนเม็กซิกัน คนเปรู "อักลี่เบ็ตตี้" หยิบประเด็นนี้ขึ้นมาอย่างชาญฉลาดมาก นางเอกเป็นคนที่ไม่ได้อยู่ในเกณฑ์มาตรฐานความงามแบบตะวันตกเลย แต่ได้ไปทำงานในวงการแฟชั่นซึ่งมีแต่คนผิวขาวทั้งนั้น แล้วในเรื่องนี้เบ็ตตี้ก็เป็นฮีโร่ของสาวน้อยสาวใหญ่ สาวอ้วนสาวผอม และรายการก็เป็นที่ติดตลาดมาก"
"แต่จู่ๆก็เกิดความไม่เป็นธรรมขึ้นในระบบการผลิตรายการนี้ คือคนเขียนบทถูกกดราคา แล้วเป็นครั้งแรกในระบบผลิตโทรทัศน์ในอเมริกา ที่คนเขียนบทสามารถนัดหยุดงาน แล้วมีผลให้ "อักลี่เบ็ตตี้" ไม่ได้ออกอากาศเป็นเวลาสามเดือน คนก็ถามกันใหญ่ว่ารายการนี้หายไปไหน ซึ่งนี่ก็ยังเกิดขึ้นได้ในสังคมที่มีความเป็นทุนนิยมสุดโต่ง"
พิชญ์สินี หล่อวิจิตร, ดวงกมล โชตะนา
ทางด้านดวงกมล โชตะนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท กรุงเทพธุรกิจมีเดียฯ กล่าวถึงแนวทางในการสร้างสรรค์สื่อน้ำดีว่า เรา "ต้องไม่มองว่าผู้ชมเป็น "ลูกค้า" แต่มองว่าผู้ชมนั้นเป็น "พลเมือง""
"ถ้ามองว่าคนดูเป็นลูกค้าก็จะพยายามยัดเยียดเนื้อหา จนในที่สุดจะนำมาสู่ความไม่พอใจของผู้ดู อย่างทีวีสาธารณะในอังกฤษเช่นบีบีซี พวกนี้เกิดขึ้นจากความไม่พอใจในสื่อที่เป็น commercial (สื่อที่มีความเป็นธุรกิจสูง) ก็เลยเกิดแนวคิดทีวีสาธารณะขึ้นมา มีการบังคับให้ผู้ชมจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนบีบีซี หรือในบ้านเราก็ใช้เงินกองทุนภาษีสุราเข้ามาเพื่อให้เกิดทีวีสาธารณะ"
นอกจากผู้ผลิตสื่อแล้ว ดวงกมลกล่าวว่า "สื่อจะดีได้ ไม่ได้เป็นหน้าที่ของผู้ผลิตฝ่ายเดียว แต่ประชาชนหรือผู้รับสื่อต้องเป็น พลเมืองที่กระตือรือร้น คนดูต้อง "เดินออกมาแล้วบอกว่า ฉันไม่ชอบรายการนี้!" พลเมืองต้องมีส่วนร่วมในการให้ feedback "สื่อไม่ดีเราต้องคอมเมนท์ สื่อดีเราต้องเชียร์" ดวงกมลกล่าว
นอกจากนี้ ดวงกมลยังกล่าวด้วยว่า การบ่มเพาะความเท่าทันสื่อในหมู่ประชาชนนั้นมีความสำคัญ สังคมต้องช่วยกัน "ตรวจสอบสื่อ" และกล่าวถึงสื่อใหม่ที่เกิดขึ้นมามากมายในปัจจุบันว่า สื่อใหม่ทำให้การผลิตและเข้าถึงสื่อนั้นสามารถทำได้ด้วยต้นทุนที่ลดลง ซึ่งเป็นโอกาสในการผลักดันให้เกิดสื่อดีๆที่เข้าถึงสังคมได้มากขึ้น
ส่วนพิชญ์สินี กล่าวว่า เราต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก เวลาที่ขายลูกค้าในแง่ของเนื้อหารายการ ลูกค้าก็จะบอกว่า ขอลองสักครั้งก็ได้ แต่เขาก็คิดว่าเขาควรจะได้อะไรกลับมาด้วย ซึ่งเราก็ต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าก่อนว่า เรื่องแบบนี้ไม่มีทางเกิดได้ในหนเดียว มันต้องการการสะสมไปเรื่อยๆ มันอาจต้องทำกันเป็นปีๆ ต้องใช้แผนระยะยาว โดยถ้าวัดในเชิงคุณภาพมันแล้วมันก็จะออกมาได้เป็นความพึงพอใจ ซึ่งตัวเอเยนซี่เองก็ยังมีความพยายามในการทำแบบนี้อยู่
